Торговая марка, логотип, товарный знак и бренд: различия и взаимосвязь понятий

Во франчайзинге широко используются такие понятия, как торговая марка, логотип, товарный знак и бренд. Однако, чтобы действительно понимать их важность, необходимо разобраться с определениями и различиями.

Торговая марка

Торговая марка – это признак, который позволяет идентифицировать услуги и товары определенной компании и производителя и обособить их от аналогов других продавцов и поставщиков. В роли такого признака могут выступать слова, цифры, изображения, комбинации цветов и др.

Особенную важность для торговой марки играют рекламные способности, ведь обозначение должно быть узнаваемым и служить для охраны товаров и услуг от подделок. Однако важно понимать, что торговая марка не имеет официальной регистрации – статуса охраняемого товарного знака.

Логотип

Логотипом принято считать графическое изображение торговой марки, которое служит идентификатором компании на рынке. Логотип является важнейшим элементом корпоративного имиджа компании и должен запоминаться целевой аудитории.

Товарный знак

Товарный знак – это зарегистрированная согласно законодательства страны торговая марка, объект интеллектуальной собственности. В отношении услуг используется понятие «знак обслуживания».

Согласно белорусского законодательства в качестве товарного знака можно зарегистрировать цифровые, буквенные, словесные, изобразительные, объемные обозначения, сочетания цветов, а также их комбинации. Заявка на регистрацию подается в НЦИС РБ.

Товарный знак и знак обслуживания требуют одинакового порядка регистрации, имеют аналогичный режим охраны и использования. После официальной регистрации компания становится правообладателем и может запрещать другим предприятиям использовать ее. Как правило, это условное обозначение (символ), который размещается на производимой продукции.

О роли товарного знака во франчайзинговых отношениях можно узнать подробнее из материала «Юрист о механике франчайзинга: франчайзинг как правовое явление». 

Бренд

Бренд является наиболее обширным понятием из представленных. Он подразумевает товарный знак в совокупности с интеллектуальней частью товара – воплощением всей информации, связанной с конкретной продукцией/услугой. То есть имидж компании, репутация, уважение целевой аудитории – неотъемлемые части данного понятия. Это также совокупность всех образов, идей, ассоциаций и обещаний, которые возникают у клиентов при упоминании конкретного названия компании, товара или услуги. Именно поэтому бренд – не единовременно получаемая ценность, в отличии от знака и марки, он формируется годами путем глубинной работы над различными бизнес-процессами и каналами продвижения. Это долгосрочный процесс, особую роль в котором играет реклама.

Другими словами, бренд – это торговая марка, завоевавшая доверие и популярность у целевой аудитории. Однако не каждая торговая марка – бренд, ведь чтоб создать оный придется приложить немало усилий, средств и времени. Но в отличие от понятий «бренд» и «торговая марка», «товарный знак» и «знак обслуживания» являются официальными терминами белорусского законодательства.

Вместо послесловия

Топ-10 белорусских брендов в рейтинге «BelBrand2017» составили следующие компании:

В рейтинг «BelBrand 2017» были включены только бренды, которые изначально были созданы в Беларуси либо для белорусских товаров и услуг. В формуле расчета стоимости бренда учтены композитный финансовый показатель и коэффициенты: инвестиционный, технологический, географический, конкурентный, уникального идентификатора бренда.